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营销靠圈层,精准定位才是王道

全网推广 营销推广引流大师 1个月前 (12-16) 41次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

随着 2020 年的到来,年轻人越来越追求个性化的表达,兴趣相投者聚集起来形成了多元化圈层,“圈层经济”也应运而生。随着圈层消费者的年龄增长,Z 世代的消费能力无疑成了各代际之最,迎合 Z世代也是各品牌的主旋律。


有学者曾将“圈层经济”定义为,“每个圈层背后独特的圈层文化产生的小众经济形态”,在圈层经济时代,圈层内部传播的转化率远高于传统传播手段,KOL 甚至 KOC 都发挥了前所未有的作用,除了品质,消费者更愿意为个性、特色和创意买单。


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对于品牌来说,这意味着全新的营销思路,品牌需要用更加深度的群体洞察来了解 Z 世代,个性、多元的兴趣圈层成为营销者必修课,面对全新的态势,如何迎合 Z世代成为各大品牌营销迫切需要解决的问题,如何使营销深入不同圈层,如何深入后还能“破圈”,一系列问题摆在营销人面前。


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圈层固然形成了某种壁垒,但同时这也是一种消费人群的主动分类,通过圈层我们可以更加精准地定位消费者,根据圈层兴趣精准营销,充分利用圈层所形成的“粉丝效应”,扩大产品在特定人群中的影响力,再利用反向膨胀力使产品破圈,从而进一步拓宽影响范围。


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当然,这种全新的营销手段实践起来并不容易,从确定圈层到产品宣传投放,每一步都是新的探索,然而这并不影响各大品牌迎难而上的激情,也出现了极为成功的案例。就近期来说,飞利浦Sonicare2000 系列声波震动牙刷的圈层精准营销可谓其中翘楚。


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其实不难发现,Z 世代以极富个性化的表达展示自我观点,不断加速壮大的同时,圈层平均年龄也在上涨,消费能力也随之提高。


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飞利浦非常敏锐的抓住了这一群体变化,为 Sonicare2000 系列声波震动牙刷量身定制了以圈层兴趣为导向的精准营销,结合网红爆梗“我想要静静”,推出#让我净一净#的 slogan,既诙谐又充满记忆点,该系列牙刷也称之为“净力刷”,很容易就被年轻的文化圈层所接受,从而成功“入圈”。


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入圈:定位圈层,单点渗透
飞利浦经过对当下各大圈层的逐一分析,最终发掘出 Z 世代的五大人设:
①“硬核态度”人设,他们个性鲜明,做事随心,不喜欢循规蹈矩,对生活充满热情与好奇,热衷于探索新事物、新领域,跑酷、快闪、潜水、健身,他们是闲不住的“永动机”;


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②“危险乖”人设,他们虽然举止乖巧却内心澎湃,大多脑洞比天大,都是资深“网瘾少年”,“沉迷”5G 冲浪的他们,是当下热点“扫描机”;


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③“佛系三连”人设,“都行、可以、我随便”,是他们的口头禅,慵懒、闲适的生活态度,让他们随时随地都像是在度假,慢节奏的他们喜欢享受人生的乐趣,是生活惊喜“发掘机”;


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④“时髦懒人”人设,他们自然、不娇柔造作,用慵懒创造美感和时尚,有着高审美、高追求,善于发现美、创造美,是名副其实的“美颜相机”;


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⑤“放飞青年”人设,他们在流行与复古的时尚里绽放真实又反差的自我,接受度高且热爱自由,心中有诗和远方,是热情勇敢的情绪“释放机”。 


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针对五大人设所体现出的特点,用#让我净一净#的 slogan 破壁,打进各个圈层内部,用产品配适圈层,为每一个圈层专属定制需要“净一净”的使用场景,为每个圈层的“人设”创造使用价值。


健身过后“让我净一净”,疲惫扫净,重启“硬核”人生;游戏十连跪/(ㄒoㄒ)/~~,“让我净一净”,赶紧洗去 5G 冲浪都带不走的“非气”;轰趴结束后,赶紧“让我净一净”,年轻无惧熬夜,刷去疲惫再战三百回合剧本杀;白天在公司做时髦达人,赶方案不忘保持形象,晚上回家赶紧“让我净一净”,回归“肥宅”本我;乐队排练、画展打卡放飞自我是年轻人的态度,放飞过后落地回家,能“让我净一净”,做个安静的美男子、美少女,生活乐趣不过如此。


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本次飞利浦净力刷的营销,成功将五大圈层人设,分别对应健身房、电脑前、轰趴房、浴室、放飞后五个场景,使得每次“净一净”都能贴合人设生活,成功吸引了正在这种生活状态下生存的年轻人,符合 Z 世代的需求,既达到了营销宣传的目的,又同时发掘出了更多的隐藏消费者。


更重要的是,飞利浦净力刷在刷得干净的基础上,做到了刷头柔软,Z世代再也无需“尽力刷”。用“净力刷”既不会因为刷毛过硬导致牙龈出血,又不会因为刷头柔软导致刷不干净,轻刷既净,更加符合年轻人的“懒癌”需求,全方位、多层次打动年轻消费者。


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破圈:反向膨胀,打造热点
经过在不同圈层内的营销积累,飞利浦在圈层中形成了越来越多的相关话题,而且大多与圈层话题呈连带关系。由于圈层内部的不断壮大,飞利浦创造的话题也获得了越来越多人的共鸣,这种共鸣形成了一种反向膨胀的力量,成功带动飞利浦“出圈”,而“出圈”这种行为本身就自带热度,更容易进入大众的视野,于是飞利浦利用出圈的热度,背靠圈内老受众的支持,成功将影响力扩大到大众范围,不得不说是一次极其成功的圈层精准营销。


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多方联动,从新品到爆品一气呵成
飞利浦不仅在自身宣传方面找准圈层,更加明白现代社交媒体平台的妙用,在微博邀请达人发布相关海报与创意视频,使“让我净一净”的 slogan 进一步扩大影响力,吸引更多 Z 世代的注意。同时利用当下流行的谐音梗段子,安利“净力刷”,不仅可爱而且符合 Z世代的信息获取习惯,更容易被受众接受。当然,既然选择平台宣传,必然不能只有一个阵地,多平台联动才能更好的造势,除了微博,飞利浦也在抖音平台邀请医师为产品背书,发布原创视频种草,用达人的专业科普和亲身试用体验,吸引更多关注,提高了可信度。







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从效果来看,此次多平台联动营销形成了很成功的大 V 效应,脱口秀达人庞博秀段子海报,接地气的同时也带动了流量,同时配合微博宣传,还邀请庞博参与了京东店铺直播,使得此次营销非常完整,从宣传到销售一线贯穿。针对 Z世代的特点,飞利浦此次还专门跨界到二次元,邀请幕星社专门为飞利浦净力刷定制了长条漫,更加贴近 Z世代逻辑,成功俘获一众 Z 世代的“芳心”。


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总结一下飞利浦净力刷精准营销获得成功的原因,无外乎三点:首先,飞利浦敏锐的抓住了圈层人群的动态变化,精准挖掘 Z 世代,大胆结合五大人设,打造创意海报和视频,使得每个年轻人都能在人设中发现自己的影子,从而产生共鸣;其次,多平台推广发力,借助脱口秀达人庞博的大 V 效应,跨界联合二次元大咖幕星社,形成一种向外的推动力,使自己顺利“出圈”;最后,也是最必不可少的一点,飞利浦电动牙刷在整个行业内都处在领军位置,有足够权威的立场和说服力,国民度很高,受众愿意去接受和信任飞利浦,这无形中为飞利浦净力刷营销打下了坚实的基础。


“净力刷”的谐音梗和“让我净一净”的热词梗,都成功的吸引了 Z 世代年轻人的目光,结合上文提到的场景营销,成功为 Z 世代们创造了需求,在选择产品时自然也会更加青睐需求产生的源头——飞利浦净力刷。


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飞利浦此次的圈层精准营销,无疑为所有品牌都做了很好的示范,未来飞利浦又会拿出怎样的策略来应对别人的“精准营销”,值得期待。

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