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家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式

营销 营销推广引流大师 1个月前 (12-14) 28次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码
2020 注定是不平凡的一年。在疫情之下,“宅经济”与“非接触经济”应时而生。这也意味着人们获取信息的方式、渠道和内容正在发生变化。直播与短视频正在成为疫情后新商业基础建设的关键部件,那么如何利用好这些新基建关键部件就成为品牌营销的下一个机会拐点。

近日,百年家电品牌惠而浦推出了一档总裁跨界的系列直播节目《惠而浦健康家》,就是看到了这个新赛道并迅速入局。

节目将疫情下重新掀起的“新健康消费” 的热潮与惠而浦“健康生活家”的品牌理念完美结合,落实到有料又有趣的直播节目内容中,吸引了不同圈层群体的关注和认同,开创了家电行业内容营销的新范式,也为后疫情时代新健康消费品牌树立了标杆。

01
12 期总裁系列真人秀
打造超级内容 IP

惠而浦健康家》用 12 期节目聚焦“健康生活”的各个方面,每期邀请财经专家、当红明星、家电圈大咖、知名设计师、时尚女王等诸多大咖一起畅聊生活、碰撞观点,探讨健康生活的多种方式。

值得一提的是,12 期节目惠而浦总裁艾小明均以健康家首席设计师形象出现,一个软萌的“霸道总裁”让 IP 形象瞬间具象化,极具反差萌的浪漫理工男在短短 1 个小时的直播中圈粉无数。

总裁家宴吃什么?”
“大佬家的阳台长啥样?”
“明星宝妈、总裁奶爸在线 PK,育儿到底谁更强?”
……
一个个极具话题点的问题被抛出,让人忍不住一探究竟。

家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式

02
总裁×明星大咖跨界对谈
借力打力,实力破圈

首期节目,《惠而浦健康家》就邀请到了财经作家、新生活观察家吴晓波

家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式

作为新中产文化偶像,吴晓波在直播中向大家诠释了新中产的“健康生活方式”。两大男神金句频出,直播间思想碰撞,产生了奇妙的化学反应。节目中,艾总把“新中产”唤作“心中惨”,借机哭诉了一把总裁光鲜亮丽背后的辛酸,让评论区笑声一片,瞬间拉近了用户与品牌的距离。

跨界对谈的形式,也让不同圈层的人开始关注泛家电行业,关注健康生活方式。惠而浦通过这一超级内容 IP,借力打力,扩展了家电行业的边界。

03
场景化+内容营销
1+1>2

正如惠而浦健康家首席设计师艾小明在 12 月 11 日的直播中所说,“我们卖的不只是家电,更重要的是分享健康生活。”

家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式插图(2)

这正是这档直播节目的高明之处。节目的核心是通过大咖对谈输出健康生活的理念,而家电恰好是最能守护家人健康,帮助家庭建立健康生活关系的产品。在如此场景下,融入惠而浦高科技、现代化的家电产品,可谓是天衣无缝。

举个例子。当艾总和吴晓波聊到“新中产的健康生活到底是怎样”的时候,吴晓波就从马斯洛需求理论里的基础需求、社交需求以及高级需求三方面提出了安全感、舒适有度和仪式感三个颇有意思的关键词。

家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式

首先,当代社会不确定的生活环境、忙碌的生活节奏,让新中产家庭的安全感非常低。其次,新中产们回到家里都希望能卸下一身疲惫,做回自己,舒适有度。最后是仪式感,新中产群体为幸福和发展的需求花钱,消费形态从以必需型消费为主,向发展型、美好型消费转变,就是只买对的,只买喜欢的。

惠而浦从来都不只是卖家电的。惠而浦于 109 年前就确立了“健康”的定位,一直以帮助用户构建“健康生活家”为品牌理念。在惠而浦的认知中,“健康家”拥有 3 重含义:第一重 HOME,搭载惠而浦核心科技的健康的“家”,即艾小明所说的硬件基础;第二重即 FAMILY,即健康的“家庭”,联系家庭的每一个成员;第三重即 Professor,惠而浦是一位健康专家。109 年持续洞察和倾听用户心声,挖掘用户真正需求。因此,惠而浦不只关注“家电”,更关注“家”。从“家”的需求出发,维系整个家庭关系的“情感”连接,从而实现全品类全场景的健康覆盖。

很多品牌在做内容的时候,要么离产品太远,要么不够场景化。而惠而浦就做了一个成功示范。当内容与场景合二为一时,效用往往成倍放大,直击用户痛点,占领用户心智,形成内容营销闭环。

最后,首期直播全网累计曝光量超 6390 万,观看人数达 143.5 万,其京东渠道销售额同比去年同期增长 23.6%,成绩喜人。此次内容营销,无论是从直播数据、营销数据还是用户反馈来看,都非常成功。

家电营销还能怎么玩?惠而浦总裁跨界直播开启内容营销新范式

本次活动,惠而浦用健康生活理念的系列直播、跨界对谈的形式打造内容 IP,让人、货、场三者深度结合,成为家电圈史无前例的内容营销新打法。


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