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引流-推陈-运营-拓新,在不断调整的过程中,纸巾巨头维达能否杀出重围?

引流 营销推广引流大师 3周前 (01-04) 17次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码
从高级酒店、大小餐厅到街边公厕,从手帕纸、餐巾纸到卫生纸,维达纸巾已遍布全中国,成为名副其实的“纸业大王”。

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维达先后以名、赞助的形式支持全国足球甲 A 联赛、全国排球联赛、全国保龄球冠军杯等一系列全国性体育赛事,连续三年成为中国国家女子排球队主赞助商,维达也因此成为国民纸巾品牌。

经历 30 年风雨洗礼,维达一路前进,成为生活用纸的领导品牌,建立了健全、成熟的综合竞争体系。

维达第一个打破了以生产带动的传统模式,首先从市场开发和品牌建设入手,开创了现代中国生活用纸企业发展的新模式。在快速发展时期,维达不断进行技术和管理创新,无论是在投资效率、运行成本还是在产品质量及其稳定性等方面都处于国内外的领先水平。

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成立 30 年以来,维达纸业从“小纸巾”中做出了大产业,发展成为全国生活用纸的“大榕树”。

维达并没有原地踏步,而是配合市场的不断转变,由过去成熟稳重的品牌路线,加入不同的新品牌元素,以满足年轻化、高端化市场。

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为了实现品牌年轻化,消费群体的年轻化,维达陆续推出“喜羊羊”、“功夫熊猫”、“冰河世纪”、“海绵宝宝”等系列的产品,营销很快奏效。据了解,市面上的三层软抽、四层卷纸、超韧大巴、纸巾婚纱等产品,都是维达不断推陈出新的代表作,正是这些年来坚持创新和品质,让维达集团在面对行业激烈竞争下依然稳定前进。

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实际上,维达 30 年不断创造第一,不遗余力将中国生活用纸质量推到新台阶。创造中国第一款高档盒装面巾纸、第一家在电视上投放广告的生活用纸企业、国内第一家生产 100%纯木浆纸巾、第一家采用进口设备生产全木浆纸的企业、中国第一家拓展海外市场的本土生活用纸企业……这些数不清的第一,是维达品质不断提升的证明,也是生活用纸行业不断前进的见证。

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对于用户来说,良好的场景和氛围是与产品或品牌互动的关键点。

近年来越来越多品牌开始在线上线下打造场景化营销氛围,与受众进行更直接的互动交流,从而缩短用户与品牌之间的距离感。

近期,维达就通过一部具有极强生活代入感的定格动画,构建拟态家庭生活场景,倡导人们关注生活细节,呵护全家健康。同时联合京东到家平台,在超级品牌日打造了一系列趣味内容,给受众带来趣味性的同时,通过场景触发目标消费群体的购买欲望,进而完成消费过程。

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在向来都是拼 IP、资源的春节营销战场,维达也拒绝千篇一律,以方言祝福为核心,利用快闪店、年歌的新形式向全社会展现了方言文化之美,鼓励更多的人在新年期间用方言送祝福;并精准大众的需求打造定制款产品,实现了销售的高效转化。维达在传统文化与产品上做了一个很好的把握,也向我们展现了,传统方言文化也能很受年轻家庭受众喜爱。

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维达联合京东首次借传统方言文化,打造的一场从方言快闪店、方言年歌到定制产品的多场景化春节营销从众多案例中脱颖而出。其既让传统方言文化变得好玩,在互联网时代下被更多年轻家庭受众所接受;也带出了产品的深度,实现高效的销售转化。

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时代在变,消费者也在变。在如今快闪店模式大热的营销时代下,将传统方言文化与之结合,突破场景的界限无疑是很好的选择。

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一个产品要想成为爆品,无非就两点,一是品质,二是营销,维达纸巾在这两方面把控都很好。

借助“国潮”概念吸引年轻客源,已成为众多老品牌时髦的营销方式;而在紧跟热点之余,如何持续维持热度,产品的焕新力才是关键。

最近,维达跨界颐和园 IP 所做的一系列营销活动让品牌找到了跨界与国潮的营销创新玩法,结合品牌自身产品卖点,强化了品牌在受众心中的印象,成为行业中的时尚风向标。

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维达联名颐和园 IP 推出新品「维达国潮纸巾」打造「国潮纸巾大赏」campaign,并在上海万象城落地「维达国潮纸巾快闪殿」。一个能够沉浸式体验维达国潮纸巾的空间。

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活动当天维达韧性体验官孙俪惊喜探殿,参与“维达超韧 Just1 国潮纸巾大赏“,共同见证维达与颐和园联名款维达超韧 Just1 国潮纸巾新品首发。

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整个快闪殿以颐和园为主题元素,让国潮爱好者、颐和园 IP 粉丝及国民家庭消费者能够在现场以好玩有趣的形式率先体验维达超韧 Just1 国潮纸巾。

维达将古代宫廷生活搬到了现实当中,并且借助产品的「韧性」进行创意呈现,不仅在视觉上形成冲击感,同时也间接吸引了用户的好奇心。

从不久前的绝美水下纸巾芭蕾舞,到本次国潮纸巾快闪殿,纸巾变身国潮时尚单品——纸巾刺绣画作以及婚纱,维达充分利用产品的创新与“韧性”表现出独特竞争力,成为了国潮中别具一格的高颜值纸品存在。

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可以注意到,无论纸巾圣旨涂鸦,还是纸巾婚纱,维达始终抓住一个卖点进行场景布局,那就是维达纸巾的「韧性」。

一个品牌找准一个独特的卖点主张后,进而进行一系列营销创意呈现,这一卖点就会根植于消费者心智中。

当消费者想要具有「韧性」的纸巾这一想法时,维达这个品牌就会顺其自然地进入消费者的预选位。

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不仅如此,除了品牌聚焦产品卖点进行营销布局,此次「国潮纸巾大赏」campaign,还是品牌借势国潮所打造的一次“颜值经济”。

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从「维达国潮纸巾快闪殿」,我们看到了纸巾刺绣、纸巾画画、纸巾婚纱走秀等等,维达意在以沉浸式场景的互动布局,为消费者展示出新品的「超韧」的特性,建立起产品需求的联想力。

维达这种像做艺术品一样的匠心态度赢得了消费者的欣赏与肯定,也通过多元的作品展示丰富维达新品超韧 Just1 纸巾的产品韧性程度细节,既能强化消费者对产品特性的认知,也能通过切身感受强化产品体验。

尽管一路走来,维达的发展看似顺风顺水,但是挑战、压力一直都在。

生活用纸的市场已经逐渐饱和,维达必须开拓新的领域,进军卫生巾、纸尿裤和成人失禁用品等领域,而后者的利润率要大大高于生活用纸。几年来,维达通过并购,已经完成了在这一领域的布局。

显然,维达还有漫长的路要走。


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